Comunicação 360º

Fala-se muito do envolvimento dos colaboradores com a marca e do seu contributo na entrega da promessa da marca em cada interacção com os clientes. Mas onde andam os orçamentos dedicados ao plano de comunicação interna que acenderá a paixão pela marca? As acções de promoção interna restringem-se à criação de mecanismos regulares de comunicação de lançamentos ou do conhecimento dos produtos e divulgação de acções da concorrência. São mecanismos importantes para que os colaboradores se mantenham actualizados, mas é preciso mais do que mera informação para criar e manter toda a empresa enamorada pela marca. Para fortalecer o relacionamento dos colaboradores com a marca a sua vivência interna deve ser uma preocupação presente desde a génese. Há que combater a tentação de nos deixarmos cegar pelos bons resultados e preparar caminho para que os melhores talentos nos acompanhem numa maré mais fraca, contribuindo para combater a erosão – interna e externa – da marca. Os principais desafios consistem na incorporação dos valores da marca nos comportamentos diários dos colaboradores, no alinhamento coerente entre estes valores e todos os sistemas da organização e na criação de uma consciência colectiva do contributo de cada um para o fortalecimento da marca. Para construir um “exército interno” há que pensar os colaboradores como parte integrante do plano de comunicação da marca, incutindo nas campanhas internas a mesma magia das campanhas publicitárias e desmistificando a ideia de que o marketing interno é um desperdício de recursos que poderiam ser eficazmente aplicados em comissões, aumentos de salários ou publicidade.

Downshifting

Heráclito disse que “a mudança é a única constante da vida”.

2500 anos depois, a frase perdeu valor, porque a mudança já não é apenas uma constante. É uma variável acelerada. Ou seja hoje a própria mudança acontece mais rapidamente. Esta é a nova realidade que tem obrigado as empresas e os gestores que as lideram a assumir cada vez mais responsabilidades, a tomar cada vez mais e mais rápidas decisões, a investir cada vez mais do seu tempo pessoal. Longas horas no escritório, viagens permanentes e noites de fim de semana com planos estratégicos, relatórios de contas e telefonemas sucessivos tem um custo. Um custo que se traduz em tempo, mas que tem consequências nos níveis de stress de cada um e sua família, na qualidade de vida e tudo que lhe está associado. Estas consequências assumem particular gravidade nos gestores com filhos, pela incapacidade de acompanhamento dos mesmos, um factor que não mais será recuperado noutras alturas. Viver pior é hoje uma opção, não uma obrigação. Cada vez mais gestores optam pelo Downshifting, que consiste na troca de dinheiro (menos) por tempo (mais). Trata-se de procurar outro estilo de vida, menos penoso em termos de carga de trabalho e de maior qualidade de vida, associada a uma racionalização no consumo. Não se trata de um movimento radical ou fundamentalista, mas bastante ponderado e evoluído, trocando por exemplo semanas de 60 horas por outras de 35, com um nível de intensidade aceitável, equilibrando vida pessoal com realização profissional, num movimento que ainda não é socialmente bem visto. Agora que o Governo se prepara para legislar sobre a possibilidade de semanas concentradas, convém cada um pensar quais são, realmente, as suas prioridades de vida.

Quando o Mercado Não Funciona

O mercado é um alvo fácil.

Produto da livre vontade de todos os intervenientes, o mercado tende para soluções eficientes e economicamente justas. Os "resultados" não agradam a todos e por isso há sempre quem expie no mercado os seus próprios pecados. Confesso muito desconforto em criticar o mercado.

A forma como os preços do petróleo são fixados já não é eficiente e é essa a principal razão dos movimentos dos últimos meses. Embora se deva reconhecer validade às teses "malthusianas" que apontam para preços do crude mais altos a prazo, não são suficientes para explicar a escalada parabólica dos preços. Os contratos de futuros negociados em bolsa representam uma pequena parte dos negócios de petróleo do mundo, mas servem de referencial para todos eles. Actualmente essa bolsa é particularmente exígua e alguns mecanismos potenciam a subida dos preços per se.

É um jogo viciado que potencia uma "bolha" especulativa. E todos são responsáveis porque os fundos de investimento, pensões, PPR entre outros, estão a "investir" nestas bolsas. Em resultado desta ineficiência na formação de preços estamos perante uma monumental transferência de riqueza para os países produtores de petróleo.

Estima-se que só a Arábia Saudita receba mil milhões de dólares por dia! É dinheiro que sai de quem produz e quem consome para os cofres de países que, em regra, não primam por elevados níveis de democracia, igualdade de oportunidades, tolerância e desenvolvimento humano. Acrescentam muito pouco para além do que tiram do subsolo.

As consequências económicas e geopolíticas são enormes e devem preocupar todos, mas principalmente os responsáveis do mundo livre.

As regras do jogo têm que mudar.

Liberdade

"Ricardo, (...) a fiscalidade directa (para nós, sobretudo IRC e IRS) continua da exclusiva competência dos estados-membros. Não está harmonizada a nível comunitário. O único limite é a igualdade de tratamento entre individuos e empresas da União. E mesmo no IVA (imposto indirecto harmonizado a nível europeu) a taxa principal é escolhida livremente pelos estados-membros. Logo o seu plano quase que não precisaria de passar por Bruxelas."

Comentário (editado) do blogger "Euroliberal" na caixa do post "blindfolded" publicado no Portugal Contemporâneo.

Apenas IVA (*)

O tema da fiscalidade está ao rubro. Primeiro, foi o anúncio de que o Governo reduzirá o IVA em 1 ponto percentual. Mais recentemente, o foco da discórdia tem sido o ISP – cuja redução é exigida por variados sectores da economia. Sem esquecer também a polémica cobrança de IVA em cima do ISP, no que constitui uma flagrante violação aos princípios mais básicos da justiça tributária. A situação actual em Portugal revela que a população está sobre endividada e sem capacidade de aforro. A classe média está, aliás, sob ameaça. Na minha perspectiva, o caminho a seguir, contrariamente ao que as principais forças políticas da sociedade defendem, é uma revolução fiscal. Manter apenas o IVA e acabar com todos os outros impostos – directos e indirectos. Existem no nosso país três escalões de IVA – 5, 12 e 21% - que representam 43% da receita fiscal efectiva portuguesa. Segundo dados do INE, o cabaz de bens e serviços típico das famílias portuguesas é tributado a uma taxa média de 16%. Assim, para manter a receita fiscal constante, necessitaríamos de subir os escalões para os seguintes patamares: 13, 31 e 54%, respectivamente. Mas para não prejudicar as famílias de menores recursos, que tendem a gastar uma proporção maior do seu rendimento em bens de consumo, poderíamos manter o escalão mais baixo inalterado em 5%. E o segundo escalão poderia, também, não aumentar de forma tão drástica. No curto prazo, agravar-se-ia o défice. Contudo, passados alguns meses, essa redução de receita seria mais do que compensada através de novos investimentos e com o reforço da actividade económica.

(*) publicado no jornal "Meia Hora" em 19/06/2008

O Fim Do Comércio Tradicional

Constitui lugar comum tratar-se o comércio tradicional como uma espécie em vias de extinção, uma função em desaparecimento que urge defender. Na verdade e nos países competitivos, o comércio tradicional não faz falta nenhuma. Onde ainda não morreu, morrerá e finalmente subsistirá apenas por excepção, em alguns nichos locais ou simplesmente por tradição. O que não podemos nem devemos é confundir comércio tradicional com comércio de rua. E essa confusão é também tão comum que terá certamente deixado alguns leitores perplexos com o primeiro parágrafo. O comércio de rua é essencial para o desenvolvimento local, tanto em zonas rurais, como urbanas. Perde apenas alguma importância em algumas zonas semi urbanas, casuísticamente. Infelizmente em muitos países dos quais Portugal é exemplo, a maioria do coméricio de rua faz-se ainda de forma “tradicional”, ignorando que o cliente mudou e procura serviços que satisfaçam a suas necessidades, precisa que o façam sentir seguro e confortável, gosta de ser surpreendido e necessita de informação e rapidez. O comércio de rua nacional continua a ser a soma das pequenas partes, sem qualquer tipo de lógica de mix comercial, gestão de horários comuns, acessibilidades, informação sobre outras lojas ou animação, quando não de situações mais graves como garantia de estacionamento, protecção básica contra intempéries ou segurança. Não se pense contudo que é impossível o comércio de rua seguir o exemplo de modernidade que o comércio integrado (armazéns de grandes dimensões multi sectoriais, centros comerciais, “retail parks”, “outlet centres”, etc...) começou a seguir desde há décadas, e o levou onde está hoje. Poderia aqui postular em formas como os comerciantes se poderiam unir; avançar com potenciais medidas que permitissem esse dificil passo; sublinhar a necessidade da intervenção do poder local; alertar para a obrigatoriedade de uma associação, não só de lojistas, mas também de proprietários... Nada disto é de facto necessário. Existem provas vivas de como o comércio de rua pode ser moderno e integrado, no sentido do total ser melhor que a soma das partes individuais. Os três exemplos mais flagrantes, entre muitos, são a Oxford Street, a Regent Street e a Sloan Street, todas em Londres. Desta última, será mais cauteloso não falar. Apesar de ser na prática um excelente exemplo demonstrativo, não considerarei esta meca da alta costura como modelo de gestão a adoptar, para evitar argumentação baseada na excepção da sua própria tipologia. A Oxford Street Association (www.oxfordstreet.co.uk) é um exemplo incontornável de gestão moderna: a associação literalmente faz a gestão da rua, como se um espaço de um único proprietário se tratasse, e sem qualquer poder politico para tal: coordena a animação de rua, recomenda aos proprietários dos edifícios que lojistas são indicados e que mix existe já em exagero ou faz falta à rua, ajuda os lojistas nos licenciamentos municipais, informa os clientes de tudo o que é necessário, coordena as relações com autoridades de transportes e gestão de parqueamento usando o seu lobby fortíssimo em proveito da rua, e mais recentemente tem agentes no mercado imobiliário a obter informações comerciais de natureza diversa, nomeadamente das novas marcas e tendências, para que a rua se modernize a todos os níveis constantemente. Perguntarão quem paga tudo isto? Os próprios lojistas e proprietários, como parece fazer sentido. Existe uma entidade paga por todos que defende os interesses da rua, garantindo assim melhorias individuais. Na essência, as diferenças para um centro comercial moderno, embora existam, são já reduzidas. A Regent Street (www.regentstreetonline.com) vai ainda mais longe: para além de tudo o resto, esta rua tem um logotipo próprio e uma assinatura (“Where Time Is Always Well Spent”). A cereja no topo do bolo são os tapumes colocados nas lojas quando as mesmas estão em fase de obras, onde para além do logotipo e da assinatura da rua se podem ver fotografias das lojas concorrentes na mesma rua, com indicações de como lá chegar. É o mais perfeito exemplo de que comércio tradicional e comércio de rua não são a mesma coisa e podem mesmo ser o contrário um do outro.

O Mundo é Plano

A propósito da actual proposta de revisão do Código do Trabalho partilho a minha perspectiva - alguém com alguma experiência de trabalho por conta de outrem, mas também por conta própria. Embora na discussão de assuntos como este seja imprescindível vestir o papel de cada um dos intervenientes, é essencial, diria mesmo indispensável, ter uma visão mais “helicóptero” sobre o problema. Quando nos propomos a alterar o Código do Trabalho temos que estar abertos à mudança e não simplesmente a meras operações de maquilhagem pois corremos o risco de desperdiçar recursos e não obter resultados.

Esta proposta tem que ser encarada como uma oportunidade. Temos que fazer o match entre o mundo exterior, que nos apresenta ameaças mas também muitas oportunidades, e o mundo interior, ou seja, as “competências” do nosso país e pessoas. Desenhar a melhor estratégia rumo ao sucesso.

Duas coisas parecem claras: atrair investimento nacional, mas essencialmente estrangeiro, deve constituir a prioridade máxima e nenhum gestor dispensa um colaborador com boa performance. E não se julgue que se tratam de palavras de circunstância ou a deixar para segundo plano a segurança e satisfação dos colaboradores. Muito pelo contrário. Uma legislação laboral mais competitiva atrai mais capital estrangeiro, surgem mais projectos, mais postos de trabalho, mais resultados e mais satisfação para accionistas, colaboradores e economia do país. Resultando numa relação win-win-win.

A tão falada e essencial segurança dos trabalhadores aparecerá naturalmente, como um resultado do mérito e da flexibilidade na gestão de uma empresa, que em grande parte resulta de uma adequada legislação laboral e de um grande sentido de profissionalismo. Devemos defender a sustentabilidade da segurança e não somente a segurança do dia de hoje.

O primeiro pressuposto deve ser: O mundo global é cada vez mais plano!

Decidiram-se!

Os bancos centrais parecem finalmente ter mudado o discurso e talvez a sua actuação. Depois de uma primeira fase de reacção à crise do subprime, em que decidiram “ajudar” a economia baixando taxas de juro (FED e BoE) ou mantendo-as quando se justificava uma subida (BCE), as autoridades entraram num período de paralisia, indecisos entre políticas monetárias expansionistas ou restritivas. Estavam assim divididos entre o crescimento e o combate à inflação. O dilema parece ter começado a resolver-se quando os BC’s se aperceberam que estavam a perder ambos os combates. Os indicadores de actividade continuam a deteriorar-se e a inflação não pára de subir. Aliás a subida dos preços pode ainda estar longe do fim. Parece haver alguma concertação entre os bancos centrais neste ataque à inflação. Trichet avisou que as taxas podem subir em Julho, o BoE já há semanas que disse que não voltava a cortar, o Banco do Canadá surpreendeu ontem ao manter os juros e também Ben Bernanke mudou recentemente o discurso. No mercado cambial pode vir a jogar-se muito desta batalha contra a inflação. Se a preocupação central está nos preços e não o crescimento, torna-se muito “útil” ter uma moeda mais forte. Mas os câmbios traduzem valores relativos. Para uma moeda fortalecer outras têm que perder terreno. Para que o dólar suba, o euro tem que descer, o que não vai agradar ao BCE. A concertação entre bancos centrais pode então ficar mais vulnerável já que nem todos os objectivos estão alinhados...

A inflação contra-ataca

Nos últimos quinze anos registou-se uma tendência para taxas de inflação mais baixas, o que permitiu a uma grande fatia da população mundial beneficiar das vantagens de um ambiente em que os preços sobem de forma moderada. A inflação é apelidada por muitos como o "sal" da economia, essencial, mas apenas saudável em "doses" reduzidas.

A Globalização e as Tecnologias de Informação contribuiram em muito para esse cenário. Graças a estas duas forças, indissociáveis, a concorrência mundial aumentou, obrigando a uma maior eficiência e fomentou a especialização e a diferenciação. As taxas de juro desceram, o comércio internacional cresceu exponencialmente e foram "chamados a jogo" milhões de pessoas em todo o mundo, famílias até agora à margem do progresso económico e dos standards de vida ocidentais. Mas neste último ano a inflação iniciou um contra-ataque. O sobre-aquecimento de algumas economias, a diminuição do desemprego, uma natural acalmia nos processos de inovação tecnológica e muita especulação nos mercados das matérias-primas e na sociedade levaram a uma escalada geral de preços. A subida da inflação poderá estar apenas no seu início. Provavelmente chegamos a um ponto de viragem na tendência de abrandamento dos preços. Entre outros inconvenientes uma taxa de inflação elevada é preocupante porque mina a confiança, afectando o investimento e a actividade económica em geral. Prejudica quem tem rendimentos "fixos" como os pensionistas ou, numa outra óptica, os países e empresas pouco inovadores que são incapazes de cobrar preços premium ou de os actualizar. A crise do subprime, a desaceleração registada nos EUA e em alguns países europeus, bem como as pressões governamentais têm "impedido" os bancos centrais de actuar preventivamente na luta contra a inflação. Provavelmente o preço a pagar será bastante alto. Por todos nós.

Against all Odds

Já se tornou redundante postular sobre o imparável crescimento do petróleo e as suas aparentemente nefastas consequências para as populações, nos preços dos transportes e dos produtos, ou discutir os preços de suporte e de resistência, se é que os há. O contrário de todas as probabilidades aparentes, a subida do preço do petróleo é, no longo prazo, positiva. Enquanto o petróleo custava 30 ou 40 dólares, falava-se de energias alternativas / renováveis como um whisful thing, ou um caminho obrigatório no longo prazo para sustentar os negócios e a vida. Sejamos honestos : o mercado só vai trocar o petróleo por outra energia quando uma de duas coisas acontecer: obrigações e regulações que obriguem a tal ou que o petróleo se torne mais caro do que as suas alternativas. A segunda é a única forma natural e sustentável de tal continuar a acontecer no tempo. A subida dos preços do crude para os níveis presentes e a descida dos custos da energia alternativa parecem indiciar pela primeira vez que o planeta vai poder continuar o seu desenvolvimento com humanos em vez de andróides. É por tudo isto que também considero positivo o aumento do preço do trigo e das restantes commodities alimentares, porque tal constitui a única forma não artificial de aumentar o desenvolvimento do sector primário (dado que se torna mais rentável do que actividades substitutas), outro factor crucial à sustentabilidade futura da humanidade. Trata-se ainda de uma nova oportunidade quer para África, quer para países onde o petróleo poderá acabar nos próximos anos. Se as economias forem capazes de criar formas não granuladas pelos regulamentos de continuar o desenvolvimento no curto prazo sem compromisso sério da qualidade de vida das populações, a subida do preço do petróleo e do trigo são factores muito positivos para as futuras gerações, garantias da desejada sustentabilidade.

Oportunidade China

No contexto actual de pressão inflaccionista, crise do crédito em geral e uma desacelaração evidente da economia europeia, começam a surgir as notícias de busca de novos mercados, de downsizing e de agressivas políticas comerciais. Tudo isto me parece demasiado estranho! É como se todos estes processos de melhoria contínua e de procura de diferentes formas de garantir a sustentabilidade não fosse a função dos gestores das nossas empresas. Ao não reinventarmos sistematicamente o negócio/indústria em que nos inserimos, e não possuirmos um mapa estratégico damos os primeiros passos para entrarmos num espiral de destruição de valor consolidado em estratégias comerciais baseadas em preço e não na diferenciação do serviço, produto e relação com o nosso cliente.

Como diz Renée Mauborgne estamos perante um “oceano vermelho”, em que todos fazem “sangue” para competir. Seria mais viável desenvolver uma empresa através da criação de um novo espaço de mercado onde a concorrência se torma practicamente irrelevante - “oceano azul”. É neste contexto que gostaria de deixar um pequeno exemplo de uma empresa do Norte do país na área textil que sofreu forte competição da china através do preço e que reverteu a situação ao conseguir facturar cerca de 70% da sua produção para o mercado chinês. Este sucesso só é possível pelo facto da empresa se ter posicionado apenas na classe de rendimentos superiores da China que não consome texteis chineses. Tenho a certeza que esta receita não é aplicável a todos os negócios ou empresas, mas creio que o conceito de reinventar constantemente o negócio é o fundamento de uma boa gestão. Será que somos capazes de fazê-lo consistentemente? Será que temos o direito de estar no mercado se não o fizermos?

Partidos acima da lei ?

A legislação da publicidade exterior tem como fundamentos a garantia de protecção da paisagem e ordenamento do território, a segurança rodoviária e a cobrança de taxas municipais que ajudem as autarquias nas suas finanças. No entanto, aquilo que parece ser correcto para os privados, não o é para os partidos: estes podem, aparentemente, operar com tranquilidade acima da lei. O que acontece em cada período eleitoral não é só grave, é absolutamente escandaloso. Em vez de darem o melhor exemplo, os partidos políticos unem-se num cáustico exemplo de publicidade exterior, que é absolutamente lamentável e demonstra o grau de cidadania dos políticos nacionais. Nesta matéria, nenhum parece ser um pouco pior: são todos estupidamente maus. Não só nascem outdoors em locais que não são licenciados, como em zonas em que foram proibidos os licenciamentos pelas respectivas autarquias. Noutros casos, ainda piores, os outdoors nascem (plantados como cogumelos) em zonas proibidas pela lei geral, no meio de rotundas, triângulos ou até mesmo em plena estrada, tapando a visibilidade directa em cruzamentos. A cereja no topo do bolo é a sua qualidade: assemelha-se a um triste concurso do mais ferrugento. O que é realmente dramático nesta matéria é que este fenómeno é generalizado e comum. Um mal cometido por todos, que parece não incomodar ninguém em particular. Num congresso a que assisti um proeminente responsável defendia-se nesta matéria, dizendo que “as eleições são excepções”. Notável afirmação de exemplo de cidadania para os agentes de mercado e para o povo em geral. Defendo que o Instituto do Ambiente intervenha nesta matéria, e garanta que os partidos políticos cumpram a lei que eles próprios fizeram, em vez de descredibilizarem este sector de actividade.

Bolhas de Ar e Vento

Aprendemos cedo que a História se repete. Talvez demasiado cedo. Teima-se em não ter memória e a cair quase sempre nos mesmos erros... ou parecidos!

Dizia esta semana um gestor de um fundo de "oportunidades ambientais" (!) que com os preços do petróleo a estes níveis o vento já é competitivo com a geração de energia a partir de combustíveis fósseis, defendendo o investimento em activos relacionados com as energias renováveis em geral, eólica em particular. Mas leia-se um pouco mais fundo: ao que parece é necessário que o mercado da energia esteja caríssimo e "quente" para que o negócio comece a ter viabilidade económica! Ou seja, talvez só com petróleo bem mais alto ($200?) estas empresas possam ser superiormente rentáveis. No final do século passado a euforia das dotcom fez a fortuna de alguns e a miséria de muitos. Ambas merecidas e justas, reconheça-se, porque em mercado puro vende e compra quem quer, tratando-se de um bom negócio para ambos. Deveria parecer estranho a um investidor atento que numa conjuntura de desaceleração económica, inflação em perigosa alta e crise de crédito haja empresas a dispersar urgentemente capital em bolsa. Num testemunho na semana passada ao Congresso Americano, Michael Masters demonstrou que o aumento da procura por contratos de futuros de commodities nos EUA nos últimos anos justifica-se pela entrada em cena de um tipo especial de investidores. Para se ter uma ideia, nos últimos cinco anos o aumento da procura de petróleo pelos Index Speculators foi quase o mesmo da economia chinesa no mesmo período. Não havendo constrangimentos de oferta, o preço só sobe devido a um aumento considerável da procura. Para bom entendedor...