Novas estruturas

A estrutura familiar condiciona os comportamentos de consumo. Se analisarmos a composição das famílias portuguesas e os produtos que lhes são dirigidos, percebemos que poucas são as empresas com consciência da mudança ocorrida na última década e muito menos as que conseguem descobrir o potencial do número crescente de famílias constituídas por uma e por duas pessoas, devendo-se grande parte a um acréscimo do número de divórcios (72% entre 1996 e 2006).

A mãe que, a meio da tarde, brinca com as crianças no jardim e o pai que chega a casa e se senta para jantar reside apenas no nosso imaginário.

Cerca de um terço dos pais empregados com filhos com menos de 15 anos recorre a serviços de apoio a crianças para assegurar o cuidado dos filhos enquanto trabalham. Após o período de prolongamento, as crianças chegam a casa na carrinha da escola e são entregues ao padrasto, dirigindo-se para o quarto onde brincam com o meio-irmão. O fim-de-semana é passado em casa do pai, com uma nova pele que integram naturalmente.

Na teia de relações familiares e no curto tempo partilhado, pais e filhos encontram novas formas de proximidade através do telemóvel e Internet. Anseiam por tempo de qualidade e procuram conveniência, comodidade e ajuda para pequenas tarefas que roubam preciosos minutos. Esperam novos pratos pré-cozinhados, take-away, pediatras e medicamentos ao domicílio, mas essencialmente novas experiências, novas partilhas e promessas de fortes recordações.

As novas famílias estão aí e tudo indica ser uma tendência perene e crescente. Espera-se uma adaptação dos negócios e que as empresas estejam atentas a novos sentidos de pertença e de identidade.

Andreia Pinho
Gestora

Ajustamentos

Ajustamentos

Actualmente, até os mais audazes temem arriscar grandes previsões. Dão-nos, no entanto, uma antevisão irrefutável: a crise vai afectar o comportamento dos clientes que, ofuscados desde cedo pelo pessimismo, tomarão decisões cada vez mais cautelosas. Algumas empresas já começaram a retirar benefícios imediatos deste cenário, bombardeando-nos com promoções inéditas e dicas de como poupar. Há, no entanto, um caminho mais estruturante que fortalece o relacionamento com o cliente e a imagem da marca: capitalizar em mensagens de durabilidade, eficiência e racionalidade, características que os consumidores procuram agora avidamente para justificar a compra. Outra via importante passa por apoiar os clientes no cumprimento das suas obrigações, num momento em que se sentem inseguros ou precisam de apoio. Proactivamente, as empresas devem prever situações de dificuldades financeiras dos seus clientes, identificando as alterações nos padrões de consumo. Numa atitude mais reactiva, especificamente em acções de cobranças, é importante rever processos e repensar políticas de fidelização. As empresas que se mostrarem compreensivas e apresentarem alternativas e soluções flexíveis, surpreendendo os clientes quando estes menos esperem, terminarão este período de trevas mais fortalecidas do que as suas concorrentes. Perante esta mão amiga, os consumidores tenderão a permanecer mais tempo fiéis às empresas, que através destas acções com eles fortalecerão as suas relações.

Artigo publicado no jornal Meia Hora a 27/01/2009 Andreia Pinho

Risco e retorno

Em muitos países, assistimos a uma aposta na comunidade LGB (Lésbicas, Gays e Bissexuais), sendo criados novos negócios vocacionados para este target. Em Portugal, salvo raros casos de reduzida expressão, como livrarias ou editoras, dificilmente encontramos uma marca com um posicionamento claro para este segmento de mercado. Perante uma sondagem do Expresso que apontava para um milhão de LGB no nosso país, dimensão apetecível para muitos negócios, não consigo deixar de pensar como pode este grupo de consumidores ser ignorado aquando da concepção dos portfolios e na comunicação das marcas. Quanto se fala do potencial do target, o facto de se tratar de casais sem descendentes (DINK - Doble Income No Kids) é apontado como uma das razões para a aposta das marcas neste segmento. Segundo a Axel Consulting, especializada em produtos destinados à comunidade gay, 76% dos LGB em Espanha têm rendimentos superiores à média nacional, 82% possuem um grau académico e 55% ocupam cargos de responsabilidade nas organizações. Estudos da Witeck-Combs Communications apontam para uma superior lealdade às marcas e uma maior preocupação com a saúde, a aparência e o lazer. A questão que se coloca é, então, por que razão as nossas empresas ignoram pretensamente este grupo de consumidores. Terão os estudos portugueses resultados distintos dos internacionais, podendo concluir-se ser uma falta de escala aquilo que inviabiliza campanhas e produtos específicos ou estarão as empresas condicionadas por preconceitos, temendo reacções adversas de consumidores em relação à marca e à instituição?

Comunicação 360º

Fala-se muito do envolvimento dos colaboradores com a marca e do seu contributo na entrega da promessa da marca em cada interacção com os clientes. Mas onde andam os orçamentos dedicados ao plano de comunicação interna que acenderá a paixão pela marca? As acções de promoção interna restringem-se à criação de mecanismos regulares de comunicação de lançamentos ou do conhecimento dos produtos e divulgação de acções da concorrência. São mecanismos importantes para que os colaboradores se mantenham actualizados, mas é preciso mais do que mera informação para criar e manter toda a empresa enamorada pela marca. Para fortalecer o relacionamento dos colaboradores com a marca a sua vivência interna deve ser uma preocupação presente desde a génese. Há que combater a tentação de nos deixarmos cegar pelos bons resultados e preparar caminho para que os melhores talentos nos acompanhem numa maré mais fraca, contribuindo para combater a erosão – interna e externa – da marca. Os principais desafios consistem na incorporação dos valores da marca nos comportamentos diários dos colaboradores, no alinhamento coerente entre estes valores e todos os sistemas da organização e na criação de uma consciência colectiva do contributo de cada um para o fortalecimento da marca. Para construir um “exército interno” há que pensar os colaboradores como parte integrante do plano de comunicação da marca, incutindo nas campanhas internas a mesma magia das campanhas publicitárias e desmistificando a ideia de que o marketing interno é um desperdício de recursos que poderiam ser eficazmente aplicados em comissões, aumentos de salários ou publicidade.

Compressão

“O hoje é a única certeza que tenho”, confessa o João com um olhar despreocupado. Num rápido processo mental, percorro as novas tendências de consumo globais e rotulo-o de hedonista. O João não vota nem acredita na política, mas faz parte de várias comunidades online, onde cria intensas redes de contactos e novas relações. Não se interessa por questões sociais, mas é acérrimo defensor do seu clube e das suas marcas preferidas. Recusa-se a ler notícias, mas é invadido por mensagens ao longo do dia e não sobrevive sem Internet. Não quer construir um plano de poupança, mas agarra as promoções e os saldos, numa selecção racional em que o estilo se sobrepõe aos logótipos.

Para o João, viver tem de ser agora e a paixão é um sentimento intenso, mas efémero. Nada é seguro, nada é para sempre. Constato que, apenas numa década, o tempo sofreu um inegável fenómeno de compressão: tudo é mais urgente e fugaz.

Aperto-o nos meus braços e imagino toda a sua vida pela frente, repleta de pequenas felicidades: vejo-o a descobrir o mundo, a entregar-se à pessoa certa, a embalar o primeiro filho … mas o seu sorriso meigo entrega-me o desejo de viver como se não tivesse amanhã. O mundo é enorme e o futuro incerto, pensa o João. O mundo ao ficar pequeno afastou-nos, penso ao abraçá-lo.

Os mais jovens vêem-se como consumidores passivos de reportagens sensacionalistas, incapazes de encontrar a sustentabilidade das estruturas que montámos, sem ideologias, sem futuro ecológico, talvez mesmo sem nenhum futuro. Que discursos lhes são dirigido diariamente, quando ligam o telejornal à hora de jantar? Que mensagens lhes são atiradas, sem pensar?

Estará o João errado? Não sei… mas algo tem de mudar.