Em muitos países, assistimos a uma aposta na comunidade LGB (Lésbicas, Gays e Bissexuais), sendo criados novos negócios vocacionados para este target. Em Portugal, salvo raros casos de reduzida expressão, como livrarias ou editoras, dificilmente encontramos uma marca com um posicionamento claro para este segmento de mercado.
Perante uma sondagem do Expresso que apontava para um milhão de LGB no nosso país, dimensão apetecível para muitos negócios, não consigo deixar de pensar como pode este grupo de consumidores ser ignorado aquando da concepção dos portfolios e na comunicação das marcas.
Quanto se fala do potencial do target, o facto de se tratar de casais sem descendentes (DINK - Doble Income No Kids) é apontado como uma das razões para a aposta das marcas neste segmento. Segundo a Axel Consulting, especializada em produtos destinados à comunidade gay, 76% dos LGB em Espanha têm rendimentos superiores à média nacional, 82% possuem um grau académico e 55% ocupam cargos de responsabilidade nas organizações. Estudos da Witeck-Combs Communications apontam para uma superior lealdade às marcas e uma maior preocupação com a saúde, a aparência e o lazer.
A questão que se coloca é, então, por que razão as nossas empresas ignoram pretensamente este grupo de consumidores. Terão os estudos portugueses resultados distintos dos internacionais, podendo concluir-se ser uma falta de escala aquilo que inviabiliza campanhas e produtos específicos ou estarão as empresas condicionadas por preconceitos, temendo reacções adversas de consumidores em relação à marca e à instituição?segunda-feira, 20 de outubro de 2008
Risco e retorno
Em muitos países, assistimos a uma aposta na comunidade LGB (Lésbicas, Gays e Bissexuais), sendo criados novos negócios vocacionados para este target. Em Portugal, salvo raros casos de reduzida expressão, como livrarias ou editoras, dificilmente encontramos uma marca com um posicionamento claro para este segmento de mercado.
Perante uma sondagem do Expresso que apontava para um milhão de LGB no nosso país, dimensão apetecível para muitos negócios, não consigo deixar de pensar como pode este grupo de consumidores ser ignorado aquando da concepção dos portfolios e na comunicação das marcas.
Quanto se fala do potencial do target, o facto de se tratar de casais sem descendentes (DINK - Doble Income No Kids) é apontado como uma das razões para a aposta das marcas neste segmento. Segundo a Axel Consulting, especializada em produtos destinados à comunidade gay, 76% dos LGB em Espanha têm rendimentos superiores à média nacional, 82% possuem um grau académico e 55% ocupam cargos de responsabilidade nas organizações. Estudos da Witeck-Combs Communications apontam para uma superior lealdade às marcas e uma maior preocupação com a saúde, a aparência e o lazer.
A questão que se coloca é, então, por que razão as nossas empresas ignoram pretensamente este grupo de consumidores. Terão os estudos portugueses resultados distintos dos internacionais, podendo concluir-se ser uma falta de escala aquilo que inviabiliza campanhas e produtos específicos ou estarão as empresas condicionadas por preconceitos, temendo reacções adversas de consumidores em relação à marca e à instituição?
16 comentários:
Olá Andreia!
O assunto parece-me mais do que pertinente e o teu post vem na altura certa.
Apenas junto a convicção de que os brandos costumes e uma falsa moralidade cristã, não ajudam muito "à festa"...
Olá Andreia: uma perspectiva original. Linkei ao Portugal Contemporâneo.
Ricardo Arroja
"Perante uma sondagem do Expresso que apontava para um milhão de LGB no nosso país,"
Certamente não se lembra que esta sondagem foi feita sem qualquer tipo de credibilidade e apenas para publicar uma manchete de jornal.
Olá,
Penso que "Dinky - Doble Income No Kids Yet" é mais utilizado. Ou era. É que o Yet faz toda a diferença... apesar de o "n" também servir para "never".
Obrigado,
http://www.apf.pt/cms/files/conteudos/file/jornalistas.pdf?PHPSESSID=40448e9ac5dc5efbd0063214dfbfb7fc
1,3% entre os adolescentes.
Está de acordo com outros estudos realizados em portugal.
Provavelmente são menos entre os adultos.
Cam
Colocar os LGB como um target apetecível, é como considerar a população negra como um target diferente da população branca. Ou seja, estamos a falar de descriminação. Não entendo porque razão tem que existir um target específico para alguém que tem uma orientação sexual diferente da comummente aceite. Pretensos estudos a relacionar o grau académico com uma determinada orientação sexual, é descriminação. Porque razão as empresas devem tratar estas pessoas de uma forma diferente, só pela orientação sexual. Isso é descriminação. Afinal de que novos negócios dirigidos a este target é que estamos a falar ?
Pedro, Não creio que definir targets e apostar neles, quer na comunicação quer nas vendas, seja qualquer descriminação, ou então os cartões universitários, jovens, de terceira idade, etc tb o seriam. São resultado de um processo de segmentação.
Segmentar a soeciedade em brancos e negros para comunicar a um target tb não é descriminação. Podem existir hábitos e necessidades distintas desse target, e poderá ser uma oportunidade comunicar com ele para ganhar o nicho.
Parece-me que as empresas não querem ficar conotadas com o dito 'segmento'. Não seria fácil ser o primeiro e ficar como conotado como uma empresa GLS, podendo afastar outros consumidores.
Um exemplo: qdo a TELECEL entrou no futebol, patrocinou os 3 clubes por receios de rejeição - como a que acontecia com os produtos parmalat qdo patrocinou o benfica.
Aliás o BES ainda hoje faz isso!
Para marcas associadas ao grande consumo é ainda arriscado entram. Mas claro, que não arrisca não petisca!
a discussão vai boa no blog portugal comtemporâneo...
http://www.haloscan.com/comments/pcontemporaneo/3212414674034551274/
Tenho dúvidas sobre a existência de 1 milhão de pessoas que se identifique com o movimento LGBT em Portugal. Mas mesmo assumindo esse número como bom, é preciso perceber se mesmo este universo está disponível por aderir a um produto que se posicione precisamente no target gay. É que isso implica assumir uma tendência, e não sei se isso em Portugal funciona. As marcas têm medo de atacarem um segmento que pode não aderir, mesmo sendo numeroso. Mas é só um palpite, obviamente.
Andreia, o segmento continua a ser demasiado pequeno e portanto um nicho de mercado pouco atraente para uma marca o considerar como investimento. Por outro lado, as questões éticas e a responsabilidade social das empresas não permite um posicionamento estratégico num grupo socialmente visto "à parte" e que passaria a estar representado por uma marca. No caso de uma marca ser criada para o efeito, a sua notoriedade far-se-ia com facilidade, mas dada a dimensão do mercado com rácios pouco atraentes, seria um mau investimento.
E no que respeita à comunicação de marca, qual a mensagem sugerida? Apelando à diferença das opções amorosas num momento em que os lobbies gays reclamam igualdade de direitos no casamento, na adopção, no trabalho e o fim à descriminação social?
Penso que seria um retrocesso em tudo o que os próprios têm lutado. A maior ironia seria o produto ser adoptado pelos metrossexuais, se ainda existirem alguns com este conceito. Não é a moda que faz a tendência, mas sim a tendência que faz a moda. E o marketing ajuda a definir o conceito, a divulgar e a vender.Mas a economia aparece em primeiro lugar e os accionistas também.
Grande animação neste tema após 24 horas ...
Acho que ser jovem ou idoso é um estádio natural da vida. Ser gay é uma opção consciente.
Há portanto aqui uma grande diferença e o mercado está a funcionar bem, na medida em que tenta não estigmatizar Grupos considerados "diferentes".
posso ser mauzinho?
nao sei se ser gay é uma 'opção consciente'
ser 'não gay' é uma opção consciente?
vou-me revendo na posição do grande jóia...
Em resposta ao Pedro Barbosa, sabe o que aconteceu nos USA com os cosméticos para o segmento afro? Não tiveram aceitação, porque as mulheres (target estratégico) não consideraram o produto relevante. Por outro lado os espaços de cosmética capilar foram um sucesso. E porquê? Porque se teve o cuidado de estudar o tipo de cabelo das mulheres afro ou hispano americanas e contratar estilistas habituados às exigências desse segmento. E o sucesso foi tal que rapidamente outros grupos passaram a procurar estes espaços. Diagnóstico:elemento comum, identificação com o estilo afro, independentemente da cor da pele.
E sabe porque é que as mulheres afro não consideraram os cosméticos relevantes? Tinham sido pensados por marketers brancos que pensavam que as mulheres aspiravam tons de pele mais claros.
Diagnóstico: falta de estudo de mercado.
Já agora 76% têm rendimentos superiores à média ou à mediana?
É frequente a confusão entre este dois termos mas são bastante diferentes.
Também é de notar que tendo 76% dos 1 a 2% de homossexuais rendimentos superiores à média ou mediana acabam por ter muitos mais rendimentos disponiveis. Cada filho, e os heterossexuais têm a mania de ter filhos, provoca despesas, isto em Portugal, da ordem dos 100 mil euros. Isto sem entrarmos em linha de conta que os heterossexuais vivem a credito, ou seja pagam dobrado por tudo o que consomem.
Feitas as contas aos rendimentos que ficam disponiveis depois das despesas incontornaveis vemos que a grande maioria dos heterossexuais vive com dificuldades e entre dividas aos bancos e a grande maioria dos homossexuais vive com um muito maior nivel de vida.
Cam
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