Puramente #37 - A Ciência das Compras

Nome: A Ciência das Compras

Autor: Paco Underhill

Data Original: Outubro 1999

Frase: "O óbvio nem sempre é aparente"

Keywords: compras; centro comercial; loja; comportamento; consumidor; observar;

Apreciação: ****

Esta é a primeira vez que o PuraMente menciona um livro de gestão contemporânea escrito no século passado. A razão é que não existem obras posteriores sobre esta temática que possam substituir os estudos de Underhill. Curiosamente, existem outras obras especializadas em áreas do comportamento do consumidor e da gestão de retalho, mas nenhuma com a abrangência deste.

A Ciência das Compras estuda com detalhe os aspectos relacionados com o mindset dos consumidores no momento da compra, mencionando com um detalhe profissionalmente relevante e pessoalmente divertido os aspectos de comportamento que cada um de nós tem determinados momentos, espaços ou situações. A função primária do livro é saber como compram os consumidores e porquê.

Paco explora e explica factores muito relevantes para os gestores das várias áreas do retalho, em especial nas zonas de interacção vendedor-comprador, e sempre num plano B2C (business to consumer). As zonas de abrandamento, as distâncias entre móveis e o desagrado do toque, o posicionamento da sinaléctica, as quotas do mobiliário, as limitações das mãos e a influência dos olhos, os tempos de paragem cerebral para absorção de mensagens e a forma como as pessoas em geral e os clientes em particular se movem são exemplos de variáveis que influenciam as decisões de compra.

Noutro registo, o livro aborda as diferenças de comportamento entre o homem e a mulher, mostrando a relevância no ciclo de compra e contextualizando estas diferenças como exemplo de alterações de comportamento em distintos segmentos.

A obra de Paco Underhill vale a pena pela sua singularidade e abrangência, apesar do seu carácter excessivamente prático – cujos danos colaterais são menos estrutura e conclusão lógica – e de alguma desactualização nos exemplos.