Chamaeleonidae

Parece existir consenso que os consumidores em geral e os portugueses em particular querem comprar barato. Atentos aos preços, disponíveis para comparações e escolha do preço mais baixo. Um consenso de pura imaginação. Os consumidores não são assim, os portugueses não são assim.

Num ciclo de compra, o cliente passa sempre por um conjunto de passos, que se inicia com a consciência da necessidade (demand-birth) ou da disponibilidade (supply-birth) de um bem ou serviço, e que termina, depois da transacção, num momento de grande importância: o da dissonância cognitiva. O momento em que o consumidor, depois da compra, se pergunta se comprou bem, se fez um bom negócio, se comprou o adequado…Este momentum é tanto mais importante, quanto mais relevante for a compra face ao orçamento global disponível, o share of wallet.

O que mudou foi que este momento está a surgir antes da compra, tornando-se evidente que o cliente não quer comprar barato: quer comprar bem. Está disponível para o melhor value for money. Cada consumidor tem o seu grupo de commodities (para uns arroz, esferográficas e viagens, para outros leitores de dvd, papel ou chá preto), que por ser indiferenciado vai gerar procura do melhor preço. Em simultâneo, está disponível para pagar mais por melhores produtos, serviços de excelência, marcas que desejem, conceitos que lhes projectem a imagem que aspiram - no entanto, o “mais” que estão dispostos a pagar é um spread que também avaliam. No fim do dia, querem apenas fazer os melhores negócios.

E é assim que surgem os clientes camaleão. Pagam o mínimo pelo indiferenciado, e o justo pelo acrescentado.

Publicado no Jornal Meia Hora, dia 3/3/2009