Nome: Marketing Metaphoria
Autores: Gerald Zaltman e Lindsay Zaltman
Data: Abril de 2008 - Harvard Business Press
Frase: "We are deeply alike"
Keywords: Metáforas; Consumidor; Conceptual Blending; Deep Thinking;
Apreciação: ***
Gerald Zaltman é um dos "famosos" de Harvard, reconhecido pelos trabalhos sobre representação do pensamento. Depois de "How Customers Think" (2003), Zaltman continua a tentar compreender os processos de escolha dos consumidores.
No livro, recomendado por Kotler, as "Deep Metaphors" são descritas como filtros que simplificam e estruturam. Estão associadas a emoções/necessidades básicas e aos valores de base. As metáforas têm aplicação universal, indiferentes à localização, origem e etnia dos consumidores. O autor considera que as diferenças entre os indivíduos são sobrevalorizadas e segmenta-se em excesso, quando há evidências de que somos surpreendemente semelhantes.
A utilização das "Deep Metaphors" permite colocar o consumidor no centro, facilitando a segmentação, design de produtos, ideias e ambientes, posicionamento e comunicação. É um "framework" para comunicar eficientemente, criar ligações emocionais e ultrapassar o "say-mean gap" - frequentemente o que os consumidores dizem não é o que pensam.
Zaltman afirma que os processos de tomada de decisão efectuam-se ao nível do inconsciente e destaca 7 "gigantes": Equilíbrio, Transformação, Viagem, Ligação/Pertença, Recipiente, Recurso e Controlo. Quase tudo envolve pelo menos dois destes "gigantes". Por exemplo, ao comprar estamos numa "viagem/aventura" e numa busca por "transformação".
O livro é importante para estrategas e obrigatório para profissionais de marketing. A leitura é fácil, com algumas repetições, mas surpreende pela simplicidade e insight. Uma forma eficiente de abordar o livro é ler os dois primeiros capítulos e o último. Depois aprofundar cada uma das metáforas nos capítulos de 3 a 9.
Zaltman fala da complementaridade de disciplinas, do exercício da curiosidade e do tempo a dedicar ao pensamento profundo - tarefas essenciais para qualquer gestor.
Filipe Garcia
Economista da IMF, Informação de Mercados Financeiros
Publicado no jornal de Negócios em 27 de Janeiro de 2009
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