O investimento em publicidade cresceu em 2008. O investimento em publicidade decresceu em 2008. A Televisão recebeu 70% das receitas em publicidade. A Televisão recebeu 48% das receitas em publicidade. Confuso ou confundido? Já é tempo de conseguir um discurso coerente e consistente entre todos os que interagem neste sector. A desinformação lançada acaba por confundir anunciantes e mascarar a realidade. Um conjunto de especificidades sobretudo técnicas precisa de ser descodificado, sendo a mais relevante a diferença entre publicidade "a preço de tabela" e "em valor líquido". Como forma de não relevar as politicas de descontos e os negócios com cada player, o mercado opta por comunicar os negócios " a preços de tabela". O valor que isto tem para qualquer ilação, conclusão ou extrapolação nem é muito nem pouco. Não é nenhum. Vale zero.
Seria importante as empresas assumirem perdas quando elas existem, em vez de aumentarem tabelas e exponenciarem descontos, como se preparam para voltar a fazer em 2009.
Só assim se compreende que haja quem ainda pense no mais que improvável aumento de publicidade em 2009. Com a informação actual, parece claro que a televisão deverá ter um decréscimo pouco significativo (publicidade polarizada nas blue chips de telecomunicações e retalho), a Internet continuará a crescer e todo o restante mercado (em especial o de publicidade exterior e o de produção) deverá ter quebras de dois dígitos. Mas os dados oficiais de vendas "a preços de tabela" deverão crescer tranquilamente...
Artigo publicado no jornal Meia Hora a 6/1/2009
3 comentários:
Pedro, deixo aqui umas provocações:
1. No que concerne à comunicação de valores líquidos, nenhuma empresa estaria disposta a divulgar os seus descontos abertamente, fosse quem fosse o seu fornecedor e o produto/serviço adquirido… julgo que a questão estará apenas na necessidade de se identificar quando se trata de valores tabela.
2. Não são os preços tabela uma importante fonte de comparação de investimento publicitário entre marcas, empresas e indústrias? Não podemos comparar nº de inserções, dada a sua diversidade de características (horário, dia da semana, duração do spot, canal...) pelo que terá de ser traduzido em valores de tabela para poder ser comparável. Apesar de realmente constituírem um enviesamento, uma vez que, por exemplo, para igual plano de meios, umas empresas poderão eventualmente ter preços privilegiados…
3. Por último, estou mais pessimista em relação aos investimentos em TV: acredito que sofrerão uma diminuição forte. Afinal, a gestão da marca ainda não é vista por muitas empresas como um investimento de longo prazo, esquecendo-se, nos momentos de crise, o efeito da redução da publicidade na notoriedade da marca… a qual muitas vezes dificilmente será recuperada.
Andreia,
1. A Marktest e outras empresas têm os dados genéricos. As agências de meios sabem-no melhor que ninguém. A opção de toldar a visão é uma opção estratégica.
Senão como se explica que alguns órgãos estejam a duplicar a sua tabela (sim, 100%) e ao mesmo tempo a redobrar os descontos?
2. O tema está completamente prostituido. Acreditar que é uma comparação é pior que nao analisar nada. Há descontos de 90% a serem praticados, face a outros de 15% e outros de 40%. Vale zero.
3. Na questão da TV, aceito bem os teus argumentos,. mas a TV vai recuperar de outros lados: julgo que haverá anunciantes que vão concentrar em menos meios, e ao baixar o risco apostarão na TV.
Enviar um comentário