Desde há alguns anos que publicitários e consumidores assistem com interesse e curiosidade à batalha pelo mercado das cervejas, disputada taco a taco pela Super Bock (Unicer) e pela Sagres (Centralcer). No princípio, existia uma colagem fortíssima da Super Bock ao Norte e à cidade do Porto em particular, e da Sagres a Lisboa ou ao Sul.
Cedo perceberam os marketeers das duas empresas que o pipeline de crescimento estava no mercado dominado pelo seu concorrente, tendo criado estratégias com a finalidade de globalizar a marca, retirando-lhe componentes locais ou mesmo filosoficamente tribais. Chegaram a estar em investimentos puramente cruzados, com o Super Bock Super Rock a realizar-se só em Lisboa e a Sagres a canalizar os investimentos mais importantes para o Porto e para a sua Queima das Fitas. A fase seguinte e mais recente é de maior racionalidade. As marcas investem os seus budgets de publicidade em formatos nacionais com estratégias maduras, que vão sendo complementadas com side-stuff, como o lançamento de novos sub produtos debaixo do umbrella, patriocínio de eventos experenciais e outros veículos complementares.
É neste cenário que recebi com estranheza duas noticias que a Centralcer cedeu ao mercado no mesmo dia. Por um lado, a decisão de patrocinar a camisola do Benfica, não fazendo o mesmo nos outros dois grandes do futebol português, correndo riscos de ser um novo Parmalat. Por outro, a vontade expressa publicamente de acabar com a maior proximidade que a Super Bock consegue ter no público regionalmente mais a Norte. Alguém lhes explica o significado da palavra coerência?
2 comentários:
Há anos que me recuso terminantemente a beber cerveja sagres. Além de que é muito inferior à super bock. Se vou a algum restaurante e me dizem que só têm sagres, então digo que prefiro beber água, mas que seja do norte...dos mouros não quero nada.
Ora bem. Neste caso,em particular, sou advogado em causa própria...ou quase. De facto, fui Director Geral de Marketing da Unicer (Super Bock) e Administrador da Unicer Bebidas, até à poucos meses.
Concordo com o que refere. De facto, a Sagres já estava profundamente ligada ás bancadas e ao estádio da Luz. Passar agora para o equipamento pode criar alguns anti-corpos, em particular nos adeptos mais fervorosos do Sporting e do F.C. Porto. Alem disso, a Liga Sagres já lhe permite uma identificação nacional com o futebol.
No entanto, é pública a intenção da Super Bock em estar nos equipamentos do Sporting e do F. C. Porto! Ora esse facto, provavelmente, terá induzido a Sagres a "proteger" o seu território. Em minha opinião, tambem não faz sentido a Super Bock perder a diferenciação e valorizar o território do concorrente que é exactamente o que poderá acontecer quando virmos um Benfica-Sporting em nossa casa, entre os anúncios da Liga Sagres ou no estádio, repleto de publicidade à Sagres.João Sampaio
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