A Apatia Racional

Vão ser tempos muito interessantes. Um dos factores que diferencia a crise actual das anteriores é o impacto que está a ter no consumo das classes média-alta e alta. Neste importante segmento de mercado, a sensibilidade ao preço começa a atingir patamares completamente diferentes dos habituais. Não será (para já) falta de recursos financeiros, será eventualmente o receio do futuro, uma mudança no valor atribuido ao dinheiro, e até algum pudor em manter o nivel de consumo, mas a verdade é que desde o Natal que se assiste ao fenómeno curioso das classes com mais recursos estarem cada vez mais sensíveis a argumentos low cost/high value.

Consequências? Claramente o modelo de vender glamour , de vender produtos exclusivamente pelo apelo e notoriedade da marca, do seu significado como status symbol estará esgotado (pelo menos temporariamente). As politicas de preço Hi/Lo como são, por exemplo, os saldos, que tradicionalmente potenciavam as vendas a clientes de menores recursos, sem canibalizar as vendas a full price aos clientes de recursos mais elevados, estão a induzir um efeito cada vez mais dramático de retardamento de consumo por parte de todos os consumidores, à espera dos melhores preços. A grande novidade é que este comportamento se estende a segmentos de mercado em que a elasticidade preço da procura não era muito elevada.

Mais do que nunca, é necessário estudar o consumidor; entender a forma como nestes segmentos de mercado o valor está a ser redefinido e ajustar a politica de preços e comunicação para este novo paradigma. Conhecer bem e fazer os ajustamentos necessários à estrutura de custos é fundamental, já que as politicas de preços vão ter que mudar para acomodar este período pós “exuberância irracional”